Business of Fashion рассказал историю становления бренда Gosha Rubchinskiy

Фото: Business of Fashion

Если раньше бренд Gosha Rubchinskiy был историей исключительно для магазинов вроде КМ20, то за последний год о нём узнали буквально все, начиная от Эйсэпа Роки и заканчивая обычными подростками в глубинке России. Любовь к его одежде во многом необъяснима и невероятна. Моё личное отношение к ней, как ни странно, лучше всего описала одиннадцатиклассница из Екатеринбурга:

"Ну расскажи, почему за такие баблища такое дерьмище"

Прошлой весной, во время поездки в Хельсинки я заходил в магазин Beam, который с давних времён занимает особое место в сердцах интересующихся петербуржцев. К тому моменту туда только-только завезли футболки из коллекции "Арктида", а с прошлого сезона оставалась лишь одна вешалка с последними вещами Kenzo, Raf Simons, Acne и всего в таком духе. Среди прочего там нашлась и дублёнка Gosha Rubchinskiy за смешные €70. Сама она тоже была более чем смешная, с широченным и, на мой взгляд, крайне непрактичным вырезом. Разумеется, все материалы были искусственными, но на ощупь оставляли очень хорошее впечатление (особенно этот мягчайший "мех" с внутренней стороны). Примерив её на себе, я, честно говоря, чуть не влюбился, учитывая её стоимость со скидкой. Да, выглядит, как мои смутные детские воспоминания о 90-х, но сидела она здорово, а при грамотном сочетании её вполне реально вписать в то, что мы называем "повседневным городским гардеробом". В общем, если бы не отсутствие воротника, то я уехал бы в ней.

Та самая дублёнка. Фото: Gosha Rubchinskiy

Мораль истории в том, что относиться к дизайну вещей Gosha Rubchinskiy можно по-разному. Однако куда важнее то, что бренд Gosha Rubchinskiy - это уже не просто одежда, а феномен, явление, которое вызывает интерес даже у самых ярых противников, хотя бы потому что оно родом из нашей страны. И на самом деле, один только этот факт заслуживает уважения.

Дальше идёт вольный перевод статьи, опубликованной на Business of Fashion.

У Гоши Рубчинского не всегда всё было так здорово. Вы наверняка слышали эту историю о московском парикмахере, стилисте и фотографе, который снимал на плёнку своих друзей-скейтеров. В принципе он продолжает заниматься тем же самым и сегодня, но летом 2008 года Гоша впервые попробовал делать одежду. Это были бланковые толстовки Fruit of the Loom с его вышивкой. "Мой друг помог с деньгами на первую коллекцию, чтобы мы смогли сделать несколько рубашек и пару джинсовых курток." 

Первый показ "Империя зла" состоялся на стадионе в Сокольниках и собрал около 600 зрителей. "Я хотел сделать шоу. Оно было не про одежду, а про моих друзей, поколение, энергетику. Никто раньше не делал ничего подобного в Москве. Каждая вещь существовала в единственном экземпляре. Что-то нам удалось продать, что-то мы просто раздали друзьям. Не было ни бизнеса, ни денег." 

Гошу Рубчинского заметила Анна Дюльгерова, бывший редактор российского Vogue, ставшая независимым консультантом. Она позвала его сделать показ в рамках альтернативной недели моды Cycles & Seasons, которую сама запустила в 2009 году. После презентации в не действующей церкви, превращённой в подобие спортивного зала, на Гошу обратила внимание иностранная пресса. "Я начал получать запросы от магазинов из разных стран, но мне приходилось отказываться, потому что все вещи были созданы по одной штуке на размер." 

Зато его пригласили на Лондонскую неделю моды, где он показал 12 вещей, которые произвёл на собственные деньги и сам привёз в чемоданах. Впрочем, вернувшись в Москву без денег, команды и нормального производства, Гоша впал в апатию и решил на время остановиться. "В Москве сложно что-то создать: хорошие материалы стоят дорого, а с таможней одни запары. Я подумывал о том, чтобы бросить всё это." 

И тогда в его жизни возник Эдриан Йоффе, муж Рей Кавакубо и президент Comme des Garçons. Их познакомила всё та же Анна Дюльгерова. Адриан вспоминает: "Я приехал в Москву, и Анна позвала меня на ужин. Она хотела познакомить меня с Гошей. Мне всегда нравилась Россия, постсоветская эстетика и русский язык. Я приезжал туда, как только представлялась возможность, чтобы просто провести время в Москве. Когда я встретил Гошу, то наконец понял, откуда у меня такой интерес. Всё это движение людей, которые наконец получили свободу после распада СССР и горели желанием заниматься искусством - вот, что меня так притягивало. И тогда я подумал, что Гоша - тот человек, которого я искал." 

Эдриан хотел представить Гошу в Dover Street Market, который, в свою очередь, принадлежит Comme des Garçons. "Мы сделали эту коллекцию, только потому что Эдриан оформил заказ. Это был полный провал. Я потратил свои деньги, чтобы произвести её в Сербии. Я не только не заработал, я потратил всё, что было на производство, логистику, таможенные пошлины и в конце концов оказался в долгах." Когда они вновь встретились с Эдрианом, Гоша сказал, что больше не может и что Сербия - это какой-то кошмар. Тогда Эдриан и предложил взять на себя всё производство и реализацию. С этого всё закрутилось. 

Гоша отвечает за всю креативную сторону бренда, однако рамки выставляет Эдриан. "Мы задаём Гоше примерный план: 3-5 курток, 2-3 рубашки, футболки, толстовки, треники и много аксессуаров. Дальше он может делать всё, что угодно." А Comme des Garçons занимается производством, продажами и маркетингом. 

"Я вижу себя в качестве гошиного друга или наставника." - говорит Эдриан - "Конечно, для меня это бизнес, но, в то же время, это и нечто большее, чем просто бизнес. Бренд Gosha Rubchinskiy принадлежит Comme des Garçons. Все права принадлежат нам. Мы производим одежду, платим Гоше и продаём её в Dover Street Market. Само собой, на пару дней раньше, чем другие ритейлеры." 

"У меня не было образования в сфере моды. Я всему научился у Comme des Garçons: как производить, как продавать и как общаться с прессой. Каждый день я чему-то учусь," - говорит дизайнер. С тех пор, как в 2012 году Гоша и Comme des Garçons начали сотрудничать, продажи стали расти. Однако поворотным моментом стал показ коллекции весна / лето 2015, состоявшийся в Париже в июне 2014-го. "Как-то раз он пришёл и говорит:"Нам нужно шоу." Я ответил, что бренд ещё не зарабатывает и необходимо подождать пару сезонов. Но он настоял, и понеслась." 

Сегодня Gosha Rubchinskiy представлен в 150 магазинах по всему миру. "Раньше он продавал 10 футболок своим друзьям. Тираж коллекции осень / зима 2016 составит 50 000 штук, в два раза больше чем ещё год назад." - говорит Эдриан. Всю коллекцию весна / лето 2016, которая предназначалась Dover Street Market, раскупили в течение двух дней. Продажи выросли в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом. Лучше всего уходят футболки и аксессуары. "Даже за футболками скрывается смысл. Люди покупают футболки, потому что они хотят быть причастны к Gosha Rubchinskiy, к энергетике бренда и ко всей этой истории. Главная идея - в российской красоте и красоте этого поколения." 

Смысловая нагрузка играет важную роль. Именно поэтому Гоша до сих пор выпускает альбомы вроде Youth Hotel. "Именно его фотографии, его взгляд на постсоветскую Россию привлёк моё внимание. Я вижу в нём не дизайнера, а фотографа, который запечатлевает то, что сейчас происходит. Меня цепляют его искренность и натуральность. Многие смотрят на Supreme, и хотят повторить их успех, однако это кажется надуманным и фальшивым. То, что делает Гоша - оно настоящее. Я считаю, что секрет в том, что его одежда, показы, фотографии - все они последовательны и связаны единой идеей." - говорит Эдриан. 

В июне показ Gosha Rubchinskiy пройдёт во Флоренции в рамках Pitti Uomo. "Мне хотелось чего-то неожиданного. Презентация российской уличной моды на Pitti - такого люди точно не ждут." Вместе с коллекцией Гоша покажет новый фильм и альбом. "Они посвящены итальянской истории и должны открыть Россию для Италии. Это будет история о том, как ему нравятся итальянские архитектура и режиссёры и как ему хочется, чтобы они познакомились с современной российской культурой," - добавляет Эдриан. 

Статья Business of Fashion заканчивается вопросом, куда двинется Гоша, когда мода на постсоветскую эстетику пройдёт. "Я рассказываю о России, потому что я вырос здесь и это то, в чём я хорошо разбираюсь. Но я всегда пытаюсь не ограничиваться только Москвой. Мне хочется чувствовать момент. Я разговариваю на глобальном языке, пускай и с русским акцентом."

Напоследок хочется поделиться репортажем журнала "Хулиган" с первого показа Гоши Рубчинского. Уже в 2008 году этот репортаж рассказал всё то, что мы начинаем понимать только сейчас.